Merkliste Merkliste Wirtschaft und Management
Branchenbericht
GENIOS BranchenWissen
TEXTIL
Modefachhandel - Zurückgehende Kundenfrequenz eines der drängendsten Probleme
Kernthesen
  • Der deutsche Modefachhandel sieht in der Kundenfrequenz, die seit Jahren zurückgeht, eines seiner drängendsten Probleme.
  • Als Hauptgrund für die rückläufige Kundenfrequenz sieht der Modefachhandel die schlechte Konsumstimmung an, doch die Ursachen sind wesentlich vielschichtiger.
  • Durch vielfältige Maßnahmen versucht der Modefachhandel, wieder mehr Kunden in seine Läden zu locken.
  • Angesichts der zurückgehenden Kundenfrequenz ist es ein Ziel des Modefachhandels, den Umsatz pro Kunde zu steigern.
 
Beitrag
Seit Jahren klagt der stationäre Modefachhandel in Deutschland über eine sinkende Kundenfrequenz in den Läden. Ursachen dafür werden viele genannt, wie sinkende Konsumlaune, die Konkurrenz durch das Internet oder veränderte Lebensbedingungen. Doch einige Probleme sind auch hausgemacht. Kundenfrequenz ist auch das Ergebnis eines interessanten Angebots. Wenn der Kunden das nicht erhält, geht er auch nicht in den Laden.

Kundenfrequenz ist Dauerproblem für den Modefachhandel

Nach ersten Berechnungen des Bundesverbandes des Deutschen Textileinzelhandels e.V. (BTE) hat der Modefachhandel das Jahr 2012 mit einem Umsatzminus von rund zwei Prozent abgeschlossen. Überdurchschnittlich betroffen von den Umsatzrückgängen sind wieder kleinere Geschäfte in frequenzarmen Lagen, die zahlenmäßig in der Branche überwiegen. Die Kundenfrequenz ist ein Problem im deutschen Modefachhandel, das sich im Laufe der Jahre immer mehr verstärkt hat. Im Vergleich zu 2004, als der Footfall Index erstmals veröffentlich wurde, ist die Frequenz im Modefachhandel deutlich zurückgegangen. Mittlerweile liegt sie im Jahresschnitt rund 20 Prozent unter der des Basisjahres 2004. 2011 sank die Frequenz im Vergleich zu 2010 weiter um 0,5 Prozent. Dieses Ergebnis entspricht dem Ergebnis einer repräsentativen Umfrage des BTE vom Februar 2012. Laut dieser hat sich bei 45 Prozent der Befragten die Frequenz verringert, lediglich bei 28 Prozent hat sie sich verbessert. Für das erst angelaufene Jahr 2012 wurde die Kundenfrequenz mit einem Nennungsanteil von 54 Prozent als größtes Problem angesehen. Dahinter folgen der Wettbewerb im Internet mit 53 Prozent, die Entwicklung der Kosten mit 41 Prozent, der Spanne mit 39 Prozent, der Umsätze mit 38 Prozent und der Preise mit 32 Prozent. (1), (2), (8), [Abb. 1]

Die Einschätzung der Befragten bewahrheitete sich auch. Im Rückblick gab es 2012 kaum eine Woche, in der mehr Besucher im deutschen Modefachhandel unterwegs waren als noch im Vorjahr. Nur in acht von 48 Wochen zeigte der Footfall Index nach oben. Die restlichen Wochen verzeichnete er deutliche Rückgänge, häufig auch im zweistelligen Bereich. So überrascht es auch nicht, dass mehr als 80 Prozent der Händler in einer Umfrage der TextilWirtschaft (TW) angaben, dass sich die Kundenfrequenz in ihrem Haus im Vergleich zu 2011 verschlechtert hat. Auch für 2013 ist das Gros der deutschen Modefachhändler eher pessimistisch eingestellt. Bezüglich der größten Herausforderungen in diesem Jahr sind sich die Händler auch ziemlich einig. Neben den politischen Rahmenbedingungen, das Konsumklima und die gesamtwirtschaftliche Entwicklung ist es die Kundenfrequenz. (3), (4)


Schlechte Konsumstimmung und Online gelten als Hauptursachen

Was sind die Gründe für den Frequenzrückgang im Modefachhandel? Laut einer TW-Testclub-Umfrage Ende 2012 machen 88 Prozent der Befragten eine schlechte Konsumstimmung für den Frequenzeinbruch verantwortlich. Doch dies befindet im Konflikt mit den Forschungsergebnissen der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die Monat für Monat eine positive beziehungsweise weitestgehend stabile Kauflaune der Verbraucher in Deutschland melden. Warum der Modefachhandel - zumindest im stationären Geschäft - davon nur bedingt profitieren kann, hat somit auch andere Ursachen. So sehen mehr als drei Viertel der Befragten das Thema Online-Shopping als Ursache für den starken Frequenzeinbruch. Andere Themen wie Parkplatzprobleme oder unzureichende Ladenöffnungszeiten sind für den Großteil der Händler eher unbedeutend. Dabei sind sich Konsumforscher relativ sicher, dass der Rückgang der Frequenz vor allem auch mit den veränderten Lebensbedingungen der Verbraucher zu tun hat. Die gesellschaftlichen Strukturen ändern sich. Immer mehr Frauen sind berufstätig, die Kinder gehen länger zur Schule, in der Arbeitswelt ist eine höhere Mobilität erforderlich, so dass immer weniger Zeit für das Einkaufen bleibt. (4), [Abb. 2]


Mit POS-Marketing, Mailings und Ladenumgestaltung gegen den Frequenzrück

Was kann der Modefachhändler tun, um dem Frequenzrückgang entgegenzuwirken? Ein Mittel ist die Inszenierung einer Marke, zum Beispiel durch Schaufensterdekorationen verbunden mit POS-Events. Inzwischen sind Marketingpakete vielfach Bestandteil bei Konditionsverhandlungen zwischen Modehersteller und Modefachhändler. Es wird über Sortimente, Präsentationen und Promotions geredet. Die Händler erwarten auch flexible Flächenkonzepte von ihren Lieferanten. Marken wie Bugatti oder Lerros arbeiten beispielsweise an Modellen, die ohne Originalmobiliar auskommen. Bei den Maßnahmen zur Frequenzsteigerung stehen weiterhin auch Mailings hoch im Kurs. Acht von zehn Händlern versuchen so, ihre Kunden anzusprechen. Bei knapp zwei Drittel der Händler haben die verkaufsoffenen Sonntage einen hohen Stellenwert. Stark genutzt werden auch die Kundenkarte mit 36 Prozent, POS-Aktionen mit Herstellern mit 35 Prozent und Store-Events mit 33 Prozent. Weiter gehören Late-Night-Shopping (29 Prozent) sowie Gutschein- und Rabattaktionen (27 Prozent) zum Repertoire der Händler, um Kunden anzusprechen. 15 Prozent der Händler starten Aktionen auf ihrer Facebook-Seite. Lediglich zwei Prozent der Händler setzen auf Guerilla-Marketing-Aktionen. Aber auch die Innengestaltung der Läden wird so verändert, damit der Kunde sich wohlfühlt und gerne wiederkommt. Grundlage ist der Trend zum Cocooning, das heißt die Aufwertung des häuslichen Privatlebens. Um eine Wohlfühlatmosphäre zu erreichen, werden beim Ladenbau Materialien wie Holz, Messing und Glas eingesetzt. Rolltreppen werden durch breite Treppen ersetzt und passende Möbel platziert. (2), (5), (6)


Ziel ist mehr Umsatz pro Kunde

Der Trend zu weniger Frequenz scheint aber dennoch kaum aufzuhalten sein. Wie kann der Händler also dafür sorgen, mit den Kunden, die in den Laden kommen, den Umsatz zu halten oder sogar zu steigern? Ausgehend von weniger Kunden müssen die Ausgaben pro Einkauf steigen, wenn der Handel nicht weiter Umsatz einbüßen will. So sind Mitarbeiter zunehmend angehalten, höhere Durchschnittsbons zu erzielen. Hier zumindest zeichnet sich ein Silberstreif am Horizont ab. So stieg der Durchschnittsbon für Bekleidung 2012 laut GfK um knapp sechs Prozent auf 47,25 Euro. Wenn die Kunden also einmal den Weg in den Laden finden, geben sie auch mehr Geld aus. Die Modefachhändler bleiben bei diesem Thema auch 2013 optimistisch. So rechnet mit 48 Prozent knapp die Hälfte der Modefachhändler mit steigenden Durchschnittsbons im neuen Jahr. 2012 waren es lediglich 38 Prozent der Befragten gewesen. Gleichzeitig stellt die rückläufige Frequenz die Personaleinsatzplanung auf der Fläche vor neue Herausforderungen. Eine genaue Frequenzanalyse kann ein probates Mittel sein, die Ressourcen effizient auszusteuern, wie ein Beispiel von Adidas in Sydney zeigt. Gemeinsam mit Footfall wurde dort konstant über einen längeren Zeitraum die Frequenz gemessen. Dabei wurde festgestellt, dass kurz vor Ladenschluss am Sonntagnachmittag eine der höchsten Besucherfrequenzen herrscht. Zu diesem Zeitpunkt waren allerdings schon viele Mitarbeiter nach Hause geschickt worden. Im Zuge einer langfristigen Analyse ermittelte Adidas das optimale Verhältnis von Verkaufsmitarbeitern zu Besuchern. Bei der Personaleinsatzplanung gilt nunmehr die Formel: ein Mitarbeiter für je 20 Besucher pro Stunde. Die Umstellung zeigte Erfolg, trotz eines Frequenzrückgangs um rund 15 Prozent pro Jahr, blieb der Umsatz konstant. (2), (7)

 
Fallbeispiele

H&M: Mit Facebook für mehr Frequenz

Für mehr Frequenz in den Filialen nutzt H&M Deutschland auch seine Reichweite auf Facebook. So gab es im März 2012 eine zeitlich begrenzte Aktion im Sozialen Netzwerk. Wer Fan des Händlers auf Facebook ist, konnte in dem Aktionszeitraum mit einem Nummern-Code einen Rabatt von 15 Prozent auf ein Teil seiner Wahl einheimsen. Einzige Bedingung war, die Einladung zum virtuellen Event annehmen und beim Kauf im Store den Nummern-Code nennen. Fast 8 500 Facebook-User meldeten sich an. Auch Teile, die im Online-Shop bereits vergriffen sind, aber noch in den Filialen erhältlich sein sollen, werden auf der Facebook-Seite des Filialisten beworben. (2)


Stefanel: Symbiose aus Kunst und Mode

In der Hamburger Stefanel-Filiale wurden in Kooperation mit dem Münchner Online-Auktionshaus Start your Art im April 2012 die Fotografien, Gemälde, Zeichnungen und Skulpturen von zwölf Künstlern in dem 300 Quadratmeter großen Store ausgestellt. Ziel war es unter anderem, mehr Kunden in den Store locken, der etwas abseits der Haupteinkaufstraße liegt. Nach Unternehmensangaben kamen etwa 400 Gäste am Eröffnungsabend, um sich die 50 Ausstellungsstücke anzusehen. Mit einem QR-Code versehen können die Exponate per Smartphone direkt im Laden gekauft werden. (2)

 
Zahlen & Fakten
  
Abbildung 1: Kundenfrequenz ist das dringendste Problem

Entnommen aus: TextilWirtschaft, 10/2012, S.20, (1)
Abbildung 2: Stimmung und Online sind Schuld

Entnommen aus: TextilWirtschaft, 49/2012, S. 18 bis 21, (4)
 
Weiterführende Literatur
 (1.)
Textilfachhandel: Sorge um Kundenfrequenz und Internet-Wettbewerb
aus TextilWirtschaft Nr. 10 vom 08.03.2012, Seite 20
 (2.)
Auf der Suche nach der verlorenen Frequenz
aus TextilWirtschaft Nr. 13 vom 29.03.2012, Seite 20 bis 23
Autor:Freutel, Aziza; Sondermann, Marc; Müller, Annika
 (3.)
Ein Jahr zum Haare raufen
aus TextilWirtschaft Nr. 2 vom 10.01.2013, Seite 46 bis 48
Autor:Freutel, Aziza; Nowicki, Jörg; Müller, Annika
 (4.)
Kunde verzweifelt gesucht
aus TextilWirtschaft Nr. 49 vom 9 vom 06.12.2012  Seite, Seite 18 bis 21
Autor:Freutel, Aziza
 (5.)
Konzentriert in Düsseldorf
aus TextilWirtschaft Nr. 6 vom 07.02.2013, Seite 26 bis 29
Autor:Probe, Anja
 (6.)
Rückzugsorte von der Shopping-Hektik
aus TextilWirtschaft Nr. 41 vom 11.10.2012, Seite 22 bis 29
Autor:Freutel, Aziza
 (7.)
Handel startet pessimistisch ins neue Jahr
aus TextilWirtschaft online vom 02.01.2013
 (8.)
2012: Umsatzrückgang in den meisten Geschäften
aus TextilWirtschaft Nr. 09 vom 28.02.2013, Seite 016
Autor GENIOS BranchenWissen: Markus Hofstetter
Quelle:
GENIOS BranchenWissen Nr. 03 vom 05.03.2013
Dokumentnummer:
s_tex_20130305
Dauerhafte Adresse des Dokuments: /document/BRAW__s_tex_20130305

Alle Rechte vorbehalten: Alle Rechte vorbehalten. (c) GBI-Genios, München